Xiaomi là “Apple của Trung Quốc”

“Apple của Trung Quốc” vươn lên theo cùng một cách Samsung đã dùng để vượt mặt Apple, nhưng chính sự “học hỏi” không suy nghĩ đó đã bắt đầu khiến cho Xiaomi phải trả giá.

Hãy cùng điểm lại những nét chính của cuộc cách mạng smartphone. Đầu tiên, Apple ra mắt iPhone và khiến cả thế giới ngỡ ngàng về một trải nghiệm khác hẳn so với smartphone “thanh kẹo” của Nokia hay smartphone bàn phím lớn, màn hình nhỏ của BlackBerry. Thế nhưng, trải nghiệm ngỡ ngàng đó có giá không hề rẻ: 500 USD. Samsung, HTC, Sony và nhiều nhà sản xuất Android khác lấp đi chỗ trống của Apple bằng cách ra mắt những chiếc smartphone giá rẻ, đưa trải nghiệm tương tự như iPhone xuống các mức giá thấp hơn rất nhiều.

Thế nhưng, các dòng Android giá rẻ thời kỳ đầu của các tên tuổi Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan lại có chất lượng dở tệ, nếu không muốn nói là gần như không thể sử dụng nổi. Nếu đã từng sử dụng những chiếc Galaxy Core Duo hay Galaxy Youth, bạn sẽ hiểu vì sao những chiếc điện thoại giá rẻ của ngày nay lại được đánh giá cao tới vậy. Đơn giản là tiền thân của chúng có chất lượng quá tệ.

Nắm bắt điểm yếu này, Xiaomi tiên phong cho một cuộc cách mạng mới: mang cấu hình cao lên những chiếc smartphone giá siêu mềm. Dòng Mi đầu bảng có cấu hình tương đương với Galaxy S hay LG G nhưng giá chỉ bằng một nửa, còn các mẫu Redmi và Redmi Note lại đem tới cho người dùng cả vi xử lý lõi tứ lẫn màn hình HD ở mức giá dưới 150 USD.

Trong vòng vài năm, Xiaomi, một công ty có tuổi đời chưa đến 2 chữ số, bỗng nhiên vượt qua cả những tên tuổi có hàng chục năm kinh nghiệm trên lĩnh vực kinh doanh phần cứng “hot” nhất thế giới. Quá trình tăng trưởng vũ bão này cũng được coi là một trong những nguyên nhân chính khiến cho Samsung không thể tiếp tục tăng trưởng rồi rơi vào suy thoái – một kịch bản cho đến tận khi Galaxy S4 ra mắt vẫn chẳng có ai dám nghĩ đến.Trong năm vừa rồi, Xiaomi đã vươn tới vị trí thứ 4 trong ngành sản xuất smartphone với 70 triệu máy bán ra. Samsung vẫn số 1 thế giới ở mức cách biệt áp đảo, nhưng suốt trong nhiều quý vừa qua, con số đó đã suy giảm không phanh. Ví dụ, quý 2/2015, Samsung đạt thị phần 21,4%, giảm 3% so với cùng kỳ 2014. Trước đó, vào quý 2/2013, Samsung chiếm gần 1/3 doanh số của toàn bộ thị trường smartphone.

Samsung vượt mặt được Apple là nhờ có chi phí sản xuất, nghiên cứu thấp hơn và/hoặc sẵn sàng chấp nhận các mức lợi nhuận thấp hơn. Xiaomi và các tên tuổi Trung Quốc khác cũng vượt mặt Samsung theo cùng một cách.

Phiên bản copy lỗi

Nhưng trong khi Samsung vẫn thu lợi nhuận khủng (1,8 tỷ USD trong quý cuối năm 2015) cho mảng di động thì Xiaomi chưa chắc đã sinh được lời. Vào thời kỳ mới nổi, Xiaomi đạt lợi nhuận biên “mỏng như dao cạo”: 3%. Nhưng năm nay, hãng smartphone Trung Quốc này đã bước hụt khi đặt mục tiêu tới 100 triệu máy vào đầu năm, đến giữa năm phải giảm xuống 80 triệu máy và cuối cùng cũng chỉ xuất xưởng được 70 triệu máy.

Các con số của Xiaomi không được công bố vì công ty này không lên sàn, nhưng rất có thể Xiaomi đã chịu lỗ trở lại trong năm 2015. “Công ty này không chỉ được đặt trị giá quá cao mà còn phải đối mặt với những câu hỏi căn bản về tính bền vững của mảng kinh doanh của họ”, nhà phân tích thị trường Ben Thompson của Stratechery khẳng định khi Xiaomi công bố sản lượng smartphone trong năm 2015.

Thực tế, nếu như Motorola có thể sản xuất những sản phẩm như Moto E hay Moto G để cạnh tranh với Xiaomi thì Samsung cũng có thể làm được, nhưng không phải vô cớ mà Samsung cùng các hãng smartphone tiên phong khác không thực hiện những chiến lược phá giá như Xiaomi. Khi bán ra những chiếc smartphone cấu hình thấp trong những năm đầu, Samsung thực ra đã ăn miếng bánh rất ngon lành do Apple bỏ trống. Chiếc bánh mà Xiaomi chiếm lấy sau này cũng có rất lớn, nhưng bên trong lại chẳng có gì. Chi phí cao, lợi nhuận thấp buộc phải đi kèm với màn hình HD và chip lõi tứ trên smartphone 100 đô.

Thay vì tham gia cuộc đua giá cả vốn chẳng mang lại lợi ích gì, Samsung chuyển sang đầu tư cho các lĩnh vực khác như Internet of Things, smarthome và gia công chip. Khi nhìn tới cấu hình và giá bán của các dòng smartphone Samsung tầm trung như Galaxy J hay Galaxy A, bạn sẽ có cảm giác rằng Samsung đang “bỏ ngỏ” các phân khúc này cho các đối thủ Trung Quốc thoải mái chạy đua cùng nhau.

Cùng lúc, những chiếc Galaxy S và Galaxy Note vẫn tiếp tục nhận được cảm tình từ người hâm mộ. Khi thị trường toàn cầu nói chung và phân khúc tầm thấp nói riêng đã bão hòa, Samsung vẫn giữ được vị thế trên phân khúc cao cấp. Như Apple đã chứng minh với iPhone, phân khúc cao cấp mới là chìa khóa tới lợi nhuận khủng và tương lai bền vững.

Một chiến lược, hai kết quả

Rõ ràng là Xiaomi đã đánh bại Samsung theo cách Samsung đánh bại Apple (về thị phần), nhưng ngay cả Xiaomi cũng có thể bị đánh bại theo cùng một cách. Điều gì sẽ xảy ra khi nhân công rẻ mạt tại Ấn Độ hoặc Châu Phi có thể giúp một hãng sản xuất nào đó vươn mình một cách mạnh mẽ như Xiaomi? Cái cách các hãng smartphone phá giá Trung Quốc thay thế Samsung cho thấy chính vị thế của các hãng này cũng không phải là bền vững. Ngay cả cách Huawei vượt mặt Xiaomi cũng mang cùng bản chất: khi chi phí lắp ráp và phát triển không thay đổi thì Huawei vẫn có thể tận dụng bộ máy sản xuất nhuần nhuyễn hàng chục năm của mình để vượt mặt Xiaomi và ra mắt các sản phẩm có sức hấp dẫn ngang bằng hoặc hơn, rồi dùng các chương trình quảng bá mạnh tay để lấn thị phần.

Cả Xiaomi và Samsung đều sẽ bước vào một năm 2016 khó khăn hơn rất nhiều so với trước đây. Nhưng trong khi Samsung vẫn đang chuyển mình mạnh mẽ trên hàng loạt các lĩnh vực, Xiaomi mới chỉ đang dò dẫm tìm đường sang các lĩnh vực mới như phụ kiện, thiết bị đeo và TV – tất cả vẫn chỉ nằm trong phân khúc giá siêu rẻ.

Liệu chiến lược không mấy bền vững này sẽ giúp cho “Apple/Samsung Trung Quốc” kéo dài thêm bao lâu nữa? Cuối cùng, giá trị vốn hóa của Xiaomi cũng chỉ bằng 1/5 Samsung, và quan trọng hơn, Samsung vẫn đang sinh lời một cách bền vững.